Este texto surge na sequência da realização do webinar intitulado “Monitorização e avaliação das redes sociais: o caso do facebook”, no âmbito do trabalho desenvolvido pelo grupo de trabalho Sistemas de Informação em Museus (GT-SIM) da BAD – Associação Portuguesa de Bibliotecários, Arquivistas e Documentalistas e também no reconhecimento que este grupo atribuiu, desde a sua constituição, em marcar presença na web social, nomeadamente no facebook.
São inúmeros os debates em torno da presença dos museus e das bibliotecas nas redes sociais não só no seio académico, mas também entre os profissionais de ambas as áreas: biblioteconomia e museologia.
Assim, se numa primeira fase se discutia sobre as vantagens e desvantagens em estar presente nas redes sociais e também sobre a eleição da rede que mais se adequasse a uma determinada instituição, numa segunda fase (direi fase atual), os profissionais que se encontram responsáveis pela gestão da plataforma web, já começam a reconhecer a importância da definição de uma estratégia de comunicação, em prol da fidelização ou conquista de novos utilizadores. Estratégia essa que deverá surgir ancorada num plano de comunicação, com regras de conversação estabelecidas, tendo em vista a exequibilidade dos objetivos delineados institucionalmente, que deverão ser SMART (specific, measurable, attainable, relevant and timely), acrónimo inglês que aponta para que os objetivos sejam específicos, mensuráveis, exequíveis, relevantes e alcançáveis num determinado período.
Mas não basta estar presente nas redes sociais, é urgente monitorizar e avaliar a gestão dos próprios conteúdos produzidos, processo que implica recolher, medir, avaliar e explicar os dados obtidos através da internet, com o propósito de entender e otimizar o seu uso. É neste contexto que surge a figura do community manager, ou seja, aquele que é responsável pela gestão, acompanhamento e avaliação dos conteúdos produzidos na web social. Escutar, monitorizar e avaliar, isto é, obter e analisar dados sobre as atitudes dos utilizadores, apresenta-se como uma “arma” muito valiosa que permitirá medir o impacto de conceitos e tendências que apareçam nas conversações na web social, e que serão determinantes para o desenvolvimento de qualquer campanha ou projeto levado a cabo neste contexto.
Assim, pode-se resumir o processo de monitorização nas seguintes etapas:
– Definir claramente os objetivos da monitorização;
– Reunir informação sobre o perfil do público, nomeadamente as suas características em termos do uso da web social;
– Distinguir quais as conversações que constituirão o núcleo da análise;
– Estabelecer quais os parâmetros que irão ser monitorizados;
– Eleger as ferramentas adequadas, tendo em conta a natureza da plataforma utilizada e o objetivo da análise;
– Trabalhar sobre métricas qualitativas e quantitativas da instituição (museu ou biblioteca);
– Medir a popularidade da instituição.
Neste sentido, é importante que os profissionais, que no seu quotidiano são responsáveis pela gestão de conteúdos na web social, avancem mais um passo, para uma outra fase, isto é, que comecem a trabalhar com métricas intangíveis, como é o caso da relevância e da influência, e torná-las tangíveis, através da monitorização da web social. Deste modo, poderão ser analisados links, fãs, comentários, emoções e inclusivamente a forma segundo a qual determinados utilizadores exercem influência sobre outros. Uma métrica corresponde a uma valoração estatística que descreve tanto os eventos como as tendências de uma ação. O processo de monitorização e avaliação da web social deverá utilizar, assim, indicadores KPI (Key Performance Indicators) que mostrem o rendimento em função de determinados objetivos.
Embora o ROI (Return On Investment), não seja uma métrica, mas a percentagem que se calcula em função da inversão e dos benefícios obtidos em relação aos custos que gera, tendo um pendor económico, é um indicador quantitativo que deverá ser tomado em consideração no processo de monitorização. Já o indicador IOR (Influence On Return), retorno de influência, consiste na análise das perceções dos utilizadores, que nos permitirá medir a influência e a reputação da marca (museu/biblioteca), na comunidade. Para tal, utilizam-se análises qualitativas de comentários, conversas, comentários que apresentam como objetivo medir a “sensação” que a marca produz na comunidade, possibilitando a lealdade e a fidelização do público-alvo. Retorno da inversão na web social consiste, assim, por exemplo, na medição face a aumento de utilizadores/visitantes e de uso da biblioteca e dos museus; medição de perguntas de referência aos bibliotecários; verificar se está aumentando o prestígio da biblioteca/museus, entre outros.
Na verdade, existe uma oferta diversificada de ferramentas online, quer pagas, quer gratuitas que possibilitam a monitorização e avaliação dos conteúdos. Por conseguinte, apresenta-se, em seguida, uma lista de ferramentas propostas pela Comunidade de práticas “Monitorización y evaluación en médios sociales”, promovida pelo SEDIC, Asociación Española de Documentación e Información, que possibilitam o acompanhamento e a avaliação das bibliotecas nas redes sociais e que poderão ser extensíveis aos museus em termos da sua aplicabilidade. As ferramentas encontram-se distribuídas pelas três fases de atuação que definem a participação de uma instituição na web social: “Escuta”; “Participação” e “Avaliação”.
Em síntese, o crescimento progressivo de perfis de bibliotecas e museus nas redes sociais obriga a que “para uma boa atuação nas redes [seja] imperativo que cada instituição pergunte e defina que visibilidade deseja alcançar, que mensagem quer difundir, se deseja alcançar mais utilizadores” (Alvim, 2011, p. 24) ou se pretende fidelizar os que já possui, que tipo de conteúdos vai difundir. A verdade é que apesar da promoção, a reputação, a visibilidade puderem fazer parte dos objetivos definidos, o processo de monitorização e avaliação da rede social possibilitará melhorar os próprios serviços e campanhas, demonstrando o valor da instituição, assim como evidenciar ou não a utilidade e a relevância em marcar presença na web social, junto dos stakeholders.
Maria Armanda Salgado
Bibliografia
Alvim, L. (2011). Impossível não estar no Facebook! O nascimento das bibliotecas portuguesas na rede social. Cadernos BAD, 1/2,14-25.
Benito, M. A. (2012). ¿Cuándo medir? y ¿con qué herramientas?.Retrieved 26 agosto 2013, from http://comunidad20.sedic.es/?paged=7
González, N. (2012).Los objetivos de negocio. ¿Y tú, para qué estas en los medios sociales?. Retrieved 27 agosto 2013, from http://comunidad20.sedic.es/?paged=10
Rodríguez Fernández, Ó. (2011). Community manager. Conviértete en experto en “social media”. Madrid-ESP: AnayaMultimedia, 2011
Vieira, D., Baptista, S., & Cuevas Cerveró, A. (2013). Adoção da web 2.0 em bibliotecas de universidades públicas espanholas: perspetivas de interacção do bibliotecário com as redes sociais – relato de pesquisa. Perspectivas em Ciência da Informação, 18(2), 167-181.
Nota biográfica
Doutoranda em Ciências da Informação e da Documentação (CID) na Universidade de Évora, sendo o marketing a área de investigação de interesse.
Bibliotecária na Biblioteca do Campo Arqueológico de Mértola.
Integra o Grupo de trabalho de Sistemas de Informação em Museus (GT-SIM) da BAD.
